Diskussionsområde 2: KARTA OCH KOMPASS

Medierna genomsyrar såväl våra privatliv som yrkesliv. De tillhandahåller en stor del av de stimuli som våra hjärnor arbetar med. En metafor som fungerar väl för att beskriva mediernas funktion i våra liv är kartan och kompassen.

Medierna fungerar som våra kartor och kompasser i tillvaron. De hjälper oss att orientera oss i en komplex värld. De erbjuder olika vägar att gå genom att tillhandahålla information om diverse frågor. Ibland hjälper de oss att finna genvägar, men det kan också vara så att de leder oss på villovägar. Det är många gånger svårt att sovra i utbudet eller att förstå den information man tar del av.

En allt större del av vår erfarenhet och kunskap får vi genom medierna. Det kallas för medierad erfarenhet till skillnad från den egenupplevda erfarenheten. Medierna kan således också förstås som en erfarenhetsbank. Ibland kan det nästan vara svårt att särskilja den egna erfarenheten från den medierade. Man minns helt enkelt inte varifrån kunskapen kommer: ”Jag tror jag läste det i tidningen eller kanske var det en vän som hade varit med om det, eller så...”. Ni känner kanske igen resonemanget?  

Vi lever således genom medierna och upplever världen genom dem. Ibland kan vi därför ha svårt att skilja på fiktion och fakta, verklighet och ”film”. Det är inte ovanligt att människor tror att en rättegång i Sverige går till som den rättegång de sett i amerikansk tevefiktion. Kärlek och parrelationer på film motsvarar sällan dem man själv har erfarenhet av, vilket kan leda till besvikelser. Det är viktigt att föräldrar och vuxna diskuterar barn och ungas medieupplevelser tillsammans med dem och hjälper dem att skilja på fiktion och verklighet. När TV-tittandet i familjen huvudsakligen skedde tillsammans i vardagsrummet var det lättare. Idag har mycket av TV-tittandet flyttat in i barnens sovrum och det blir då svårare för föräldrarna att ha insyn i och kontroll över barnens mediekonsumtion. Det blir inte heller lättare när barnen genom Internet får nästintill obegränsad tillgång till såväl tv-program och filmer som de annars inte skulle kunnat eller fått se.  

Medierna bestämmer dagordningen 
Inom medieforskningen talar man om mediernas dagordningsfunktion (”Agenda-setting”) av första och andra graden. Vad innebär det?  

Allt mer kommunikation går via medierna och de tecken, ljud, bilder, symboler eller texter som förmedlas sätter sin prägel på samhället. Medierna upprätthåller därmed en symbolisk makt. Medierna ansågs i början av förra århundradet som nästan allsmäktiga och man trodde att de massmedierade budskapen metaforiskt sköts in (”Magic bullet theory”) eller injicerades (”Hypodermic needle model”) i våra hjärnor. Med tiden fick man en mer nyanserad inställning. Publiken eller användaren tillskrevs mer makt i kommunikationsprocessen och somliga började till och med betrakta medierna som maktlösa.                                                                    Idag talar vi om medierna som mäktiga och visst påverkas vi av dem. Men påverkan är intealltid direkt och omedelbar.  

Mediernas kraft och verkan ligger främst i att de genom sin publicitetskraft bestämmer agendan i samhället. De övervakar samhälle, organisationer och makthavare och har således också en inspektionskraft. Medierna utövar också indirekt makt genom att aktörer rättar sig efter dem och anpassar sitt beteende efter tilltron till deras makt (anpassningskraft). Exempelvis säger politiker det som antas passa in i ett visst medieformat. De, liksom experter, talespersoner och andra företrädare anpassar sitt agerande och sina uttalanden till en viss dramaturgi och logik – så kallad medielogik (Nord & Strömbäck, 2004). 

Agenda-setting av första graden 
En viktig funktion hos medierna är således den agendasättande funktionen. Medierna bestämmer dagordningen i samhället genom att bestämma den egna mediala agendan (vad ska vi rapportera om idag?). De nationella stora och resursstarka medierna påverkar de mindre lokala medierna. Dagens Nyheter påverkar således agendan för Helsingborgs Dagblad och Västerbottens-Kuriren. Medierna påverkar också den så kallade samtals- agendan eller den interpersonella agendan. Det vi pratar om med varandra vid middags- bordet, på jobbet i fikarummet osv. ”Läste ni i dagens tidning om...!” eller ”Såg ni igår på TV...?”

Medierna påverkar också den politiska agendan (beslutfattarnas) samt forskningsagendan. Ett bra exempel på det senare är det s.k. akrylamidfallet. Forskare upptäckte att det farliga ämnet akrylamid frigjordes vid upphettning av vissa livsmedel. Detta ledde till presskonferens och en omfattande medierapportering. Inom kort hade politiker tillskjutit resurser till forskar- världen så att expertisen kunde undersöka detta vidare och så småningom lösa problemet. 

Det finns en särskild teori som förklarar mediernas påverkanspotential som heter just Agenda-setting teorin (McCombs & Shaw, 1972; Dearing & Rogers, 1995). Den förklarar att medierna inte talar om för oss exakt vad vi ska tycka i olika frågor, men däremot vad och vilka frågor vi ska ha åsikter om. 

Teorin berättar också att de ämnen som får stort medialt utrymme uppfattar vi som viktiga. Ju mer utrymme och ju oftare en fråga förekommer i medierna desto mer angelägen anses den vara av såväl medborgare som politiker. Problem som inte synliggörs i medierna blir utifrån ovanstående resonemang ”icke-problem” (Nord & Strömbäck, 2004). 

Övning 1
Förbered nedanstående diskussionsfrågor genom att ta med olika typer av tidningar som ni kan bläddra i vecko- och dagspress.

Förslag på diskussionsfrågor:
Diskutera vika ämnen eller hälsoproblem som ni upplever får mycket utrymme just i medierna.
  • Saknar ni något ämne?
  • Varför tror ni att det blir så?
Medierna definierar verkligheten ...
Medierna speglar inte verkligheten så som den är, utan de konstruerar/definierar verkligheten för oss. Hur journalister väljer att gestalta verkligheten och vilken del av verkligheten de väljer att belysa påverkar våra föreställningar om den. Detta brukar beskrivas som andra gradens agenda-setting. 

Agenda-setting av andra graden
Hur något gestaltas, representeras, vilka attribut och egenskaper som används har att göra med urval/vinkling (”selection”) och framträdande drag (”salience”). Detta fenomen går också under benämningen ”framing”, jämför ”framing” att rama in. När journalister väljer att beskriva en del av verkligheten sker det alltid på bekostnad av något annat. Det är således valda delar av verkligheten som vi får oss till livs genom medierna. Allt ryms inte på en och samma tavla även om man målar med fin pensel (Entman, 1993).

Medierna definierar verkligheten genom användandet av olika mallar, ett slags kognitiva, mentala scheman med betydelse för individens tolkning och informationsbearbetning. Journalister väljer (ofta omedvetet) att beskriva en händelse stereotypt, med vissa ord och fraser som återkommer gång på gång. På så vis känner vi lätt igen en nyhet och förstår vad det handlar om. Människor framställs på ett schablonartat sätt. Experter och hjältar är ofta män. Kvinnor framställs som offer. Invandrare framställs som kriminella. Homosexuella framställs som avvikande och så vidare. Vissa grupper osynliggörs och kommer sällan till tals, t.ex. äldre, funktionshindrade, arbetarklass och invandrare (Brune, 2000; Edström, 2000)

Journalister och fotografer väljer på samma sätt att gestalta verkligheten med en viss sorts bilder för att illustrera en händelse. Exempelvis porträtteras och intervjuas nästan alltid forskaren eller experten framför en dignande bokhylla eller på laboratoriet i en vit rock med provrör i bakgrunden. Snarlika bilder kommer igen i nyhetsrapporteringen och i berättandet. Enligt samma logik vänder sig journalister gärna till samma källor och experter som de anlitat tidigare för att få ett ”bra” utlåtande eller en kommentar. Vissa källor förvandlas till riktiga media favoriter, ”media darlings”. De används så ofta av medierna att de riskerar att tappa allmänhetens förtroende.

Sammantaget innebär detta att medierna genom sina val påverkar inte bara vad vi pratar om (samtalsagendan), utan de styr också våra uppfattningar om saker och ting i en viss riktning beroende på hur frågan eller ämnet paketeras och serveras. De pekar på problem och tillhandahåller också lösningar (Nord & Strömbäck, 2004; Brune, 2000; Entman, 1993). 

Förslag på diskussionsfrågor:
  • Vilka ämnen relaterat till hälsa och ohälsa tycker ni får stort utrymme i medierna just nu?
  • Vad kännetecknar bilderna?
  • Vem eller vad porträtteras?
  • Hur påverkar oss valet av bilder?
Fragmentisering och ytlighet
Det finns många tidningar med god kvalitet, men det finns också tidningar som serverar nyheter på ett ytligt och fragmenterat sätt utan fördjupning eller kommentarer. I TV får aktörer allt kortare tid att komma till tals och synas. Därför blir det också så mycket viktigare att man verkligen har anpassat sitt budskap till medieformatet och att man får fram sitt budskap eftersom tiden är så knapp. Fragmentisering handlar här om att informationsflödets omfattning och snabbhet missgynnar helhetsbilder och premierar ”informationssmulor” fragment och ytlighet. Ibland kallas detta fenomen för ”snuttifiering”. En paradox i informa- tionssamhället är att samtidigt som vi blir mer och mer informerade så saknar vi samtidigt djup i vår kunskap. Vi vet lite om det mesta, men inte mycket om något. 

Fragmentisering används inte bara för att beskriva innehållets snuttifiering utan också för att beskriva det som händer publiken eller användarna. Det totala medieutbudet har ökat enormt det sista decenniet och budskapen kan inte nå alla med samma kraft. Vi sitter inte som förr bänkade framför en och samma TV kanal och tar del av samma program samtidigt. Massmediernas tid är i viss mening förbi. Människor väljer istället att ta del av vissa kanaler och medier och lämnar andra helt därhän. Vi väljer också själva (”on demand”) i mycket större utsträckning när på dygnet vi vill ta del av ett givet medieinnehåll. Således sprids publiken ut (fragmenteras) över fler kanaler och varje enskilt mediums möjlighet till påverkan minskar. 
 

Förslag på diskussionsfråga:
Vilka fördelar och nackdelar finns det med det stora informationsutbudet i dagens medier? 


Fördelar med det stora utbudet 
Det stora utbudet bär med sig löften om att avmystifiera sjukvården, både praktiken och de system som den utförs inom. Avståndet mellan hälso-/vårdkonsument och producent minskar och de områden som tidigare var förbehållet de professionella i vård och omsorg blir tillgängliga för en större publik. Knäoperationer eller hjärtoperationer, hur man intuberar och ger första hjälpen, tar bort fästingar och genomför provrörsbefruktning har med TV-programmet Akuten och andra program som Vetenskapens värld, Hjärnkontoret, Evas sommarplåster m.fl. blivit allt mer vardagsmat och spridd kunskap hos gemene man, barn som vuxna. En ökad tillgång till hälsoinformation gör det också lättare för människor att mer fullödigt delta i beslut som rör deras hälsa.  

Nackdelar med det stora utbudet 
Allt för många hälsobudskap gör det svårt för den enskilde individen att orientera sig och skilja de goda budskapen från de dåliga, de viktiga orden från de oviktiga - att sovra. Baksidan av myntet är också en överbelastning av hälsobudskap av tyvärr många gånger dålig kvalitet. Kommunikationsforskare brukar kalla detta för att man drabbas av överbelastning av information (”information overload”); budskap som ibland snarare skapar förvirring och ökad oro än klarhet och som kan leda allmänheten på villovägar och därmed minska kvaliteten i de hälsobeslut de kan ta. Med den nya medieteknologin (Internet) kan vem som helst bli medieproducent och det blir allt svårare att kontrollera kvalitén, sannings- halten och källans trovärdighet. Vilken information vågar den enskilde individen lita på och vilken ska man strunta i? Det föreligger också en risk att det finns något som passar alla i den stora mängden av hälsobudskap. Det innebär ur hälsoprofessionens perspektiv att det kan vara svårt att frambringa förändring, eftersom deras budskap sannolikt kommer att sägas emot av andra aktörer som lekmän eller experter. En del experter hävdar att svenska folket bör minska intaget av sötsaker och läsk andra förespråkar choklad som bantningsmedel. Vad och vem ska man tro på?  

Övning 2:

Inför nästa träff kan ni ge gruppmedlemmarna en ”hemläxa”.

Be dem notera:
  • Vilka slags medier barnet använder. 
  • Hur många timmar per dag barnet ser på TV. 
  • Hur mycket barnet ser på TV tillsammans med en vuxen. 
  • Vilka program ser barnet på? 
  • Om det kommer reklaminslag under programmets gång, hur länge och om vilka produkter.
  • Titta på barnets favoritprogram och notera vad barnet kommenterar och reagerar på.

Nordiska Livsstilsverkstan