Diskussionsområde 4: VARFÖR ÄR BARN SÅ INTRESSANTA FÖR MARKNADSFÖRARE?


Trend i samtiden
Ökad kommersialisering

En samtida utvecklingstrend är en ökad kommersialisering av våra liv. Kommunikation har blivit en viktig ”råvara” och reklam och pr-branschen tycks ständigt göra nya landvinningar till skillnad från många andra branscher som upplever kristider. Allt mer pengar investeras i reklam- och marknadsföringsinsatser. Bara i Sverige uppgick år 2010 den totala investeringen i marknadskommunikation till ca 62 miljarder SEK, enligt Institutet för reklam och mediestatistik (IRM). Kampen om konsumenterna eller köparna har hårdnat. Möjligheten att nå ut med ett reklambudskap har försvårats samtidigt som antalet medier ökat och målgrupperna har spridits ut på fler kanaler. I detta brus krävs allt djärvare och innovativa marknadsföringsinsatser, men också mer sofistikerade metoder, ibland dolda, för att vinna konsumenternas gillande och varumärkeslojalitet. 
 
Reklam och marknadsföring har blivit en självklar del i vår vardag. Det finns snart inga reklamfria eller fredade zoner längre, annonsörer och marknadsförare når oss var vi än befinner oss. De tar sig in genom brevinkast, de når oss via mobiltelefoner, de tar sig in i skolans värld, ibland under benämningen ”sponsring” och de fångar oss utomhus i det offentliga rummet. Vi möter dem också i cyberrummet − på Internet − där vi vuxna, barn och unga i synnerhet, tillbringar en allt större del av våra liv (Ekström & Tufte, 2007; Sandberg, 2010). 

Barnen, en allt viktigare målgrupp för industrin 

Ett barn hinner knappt dra sitt första andetag innan det överöses med olika produkter (kläder, blöjor, hygienartiklar etc.), prova-på-erbjudanden och rabattkuponger från diverse kommersiella aktörer i ett ”Välkommen till världen-paket”. Paketet levereras i samband med barnets födelse på kvinnokliniker och patienthotell. Detta kommersiella ”frieri” görs med förhoppningar om att få bli det varumärke som barnet växer upp med och, vem vet, tar med sig den dag han eller hon själv blir förälder. Barnen är en allt viktigare målgrupp för industrin. (Institutet för reklam och mediestatistik). Barn har blivit allt mer intressanta för marknads- förare (Ekström, 2010). Det finns många förklaringar till detta åtminstone tre kan lyftas fram i detta sammanhang.
 
För det första har barn idag mer egna pengar att handla för än de hade för bara femton år sedan. 

För det andra har det skett en värdeförändring i samhället och barns röster räknas på ett annat sätt än förr. Barnen är mycket mer delaktiga i familjens eller hushållets inköp och konsumtion (Johansson, 2005). De är med och bestämmer vad man ska äta till middag, vilken sorts TV- och hemelektronik som ska inhandlas, var familjen ska tillbringa semestern och så vidare. Man brukar säga att industrin når föräldrarnas plånböcker genom barnen.
                                                                                                 
Att barnen är delaktiga i hushållets beslut kan många gånger vara positivt, men en baksida av den ökade kommersialiseringen av barndomen är deras så kallade ”barns tjatmakt (”pester-power”), något som reklam och marknadsföring ofta kan bidra till.

Slutligen är barnen viktiga, då de är framtidens konsumenter och den grupp konsumenter som har längts förväntad livslängd. Det gäller därför att tidigt introducera olika varumärken och produkter för dem. En grupp som särskilt uppmärksammats på sistone är, barn i åldrarna 8–12 år, s.k. tweens, dessa har ansetts särskilt varumärkeslystna och intressanta som målgrupp (Andersen, 2011). 

Kan lycka köpas för pengar? 
”Vi vet inte längre vem vi är, men vem vi vill vara”. Det är inte ovanligt att barn och unga drabbas av identitetsförvirring. Det hör i mångt och mycket uppväxten till. Tidigare grundade sig vår identitet i klassiska demografiska och sociologiska kategorier som klass, kön, kyrka, nation, familj. Bakgrundsfaktorerna kön, klass, ålder blir dock allt sämre på att förutsäga attityder och beteenden (... när man är ungdom tills man är 40 och bildar familj vid 35). Sambanden blir mer komplexa och den tidigare ordningen allt mer ofullkomlig. Den fungerar inte längre som utgångspunkt för identitet, utan ersätts av något ofta föränderligt och rastlöst sökande efter identitet. 

Vi experimenterar således allt mer med vem vi är eller vem vi vill vara. Byggnadsmaterialet för våra identiteter finner vi mycket i medierna och i reklamens värld. Vår identitet får sin näring kan man säga genom konsumtionen (Bauman, 2007). Vad vi konsumerar och hur vi konsumerar ger upphov till en viss livsstil baserad på olika varumärken. Det finns till och med de som går så långt och menar att ”vi är det vi konsumerar”.  

Dagens unga vill vara popidoler, filmstjärnor, TV kändisar, det räcker inte att vara Lisa Bergkvist intresserad av fotboll och musik och gå i klass 2B. Idag ska även våra barn vara ”småstjärnor” och klä sig och uppföra sig som vuxna mediecelebriteter. Medier och reklam erbjuder orimliga ideal och förebilder för både pojkar och flickor, vilket kan leda till bristande självtillit, missnöje med kropp och utseende, oro liksom negativa känslor vilket kan påverka deras hälsa och välbefinnande (Ringsberg, 2009; Sandberg, 2009).

Hälsa och ohälsa är alltså intimt förknippat med konsumtion. Det gäller maten vi äter, det gäller också det som vi hänger på vår kropp, exempelvis kläder, smink, och smycken. Den ökade möjligheten i dagens samhälle till konsumtion borde leda till en högre grad av tillfredsställelse, lycka och välbefinnande. Så är emellertid inte fallet. Det tycks nästan vara omvänt förhållande. Ju mer vi konsumerar, desto mer vill vi ha. Flera studier visar att ökad konsumtion inte leder till lycka och ökat välbefinnande, däremot kan medierna lätt få oss att tro det (Alvesson, 2006; Bauman, 2007;Sandberg, 2009).

Mat och marknadsföring 
Reklam har en central funktion i konsumtionssamhället. Köpande, konsumtion och innehav av olika varor har idag blivit en viktig del i våra liv. Genom konsumtionen ger vi uttryck för vem vi är, men också vilka grupper vi är en del av eller tar avstånd från. Konsumtionen ger också tillvaron innehåll och mening. Det råder på samma gång en stor reklamtrötthet och ju tröttare vi är på reklam, ju mer envis och påträngande den uppfattas, desto mer sofistikerad och raffinerad måste reklam och marknadsföring bli för att nå sitt mål. De senaste åren har det pågått en debatt om vilken roll reklam och marknadsföring spelar i barns och ungas liv och i vilken utsträckning reklam för onyttig mat bidrar till en negativ hälsoutveckling bland barn, särskilt med avseende på övervikt och fetma (von Haartman, 2009; Ekström & Sandberg, 2010). 

Barns matvanor och den ökade andelen överviktiga barn världen över har inte en förklaring utan flera. Det finns dock starka empiriska belägg för att livsmedelsreklam och marknads- föring av mat i olika medier påverkar barns preferenser, matval, önskningar om matinköp samt överkonsumtion av mat. Resultaten från den s.k. Hastingsrapporten (Hastings, McDermott, Angus, Stead & Thomson, 2006), som beskriver detta, har i Storbritannien legat till grund för en allt striktare reglering av livsmedelreklam i TV till barn (upp t.o.m. 16 års ålder). Diskussionen om en striktare reglering av reklam för onyttig mat till barn har förts även i Sverige av såväl konsumentorganisationer, politiker som forskare.  

I Sverige är det inte tillåtet med adresserad direktreklam till barn under 16 år (det är därför som reklam för ponnykubbar och Kalle Anka-prenumerationer m.m. ställs till föräldrarna), men i och med de kommersiella TV-kanalerna och tillgången till Internet är det svårt att freda barnen.

Hastingsrapporten har dock inte stått oemotsagd. Den har kritiserats för att dels baseras på förlegade forskningsresultat om reklam och barn, dels vara allt för begränsad till amerikanska förhållanden. Därtill har rapporten kritiserats för att huvudsakligen utgå från TV-reklamens inflytande på barns matvanor. 

En undersökning av reklam för onyttiga livsmedel riktad till barn i Sverige genomfördes 2005, med en uppföljande studie år 2007 (Ekström & Sandberg, 2007; Sandberg, 2008; Sandberg, 2010). I dessa studier undersöktes direktreklam till olika hushåll med barn under 12 år spridda över landet. Reklam i serie- och barntidningar, reklam på TV och Internet har också analyserats (Sandberg, 2011). Det framkom att en stor andel reklam för onyttiga livsmedel riktad till barn ansågs reklamen vilseledande eller inte tog hänsyn till målgruppens ringa ålder. Det fanns också exempel på reklam riktad till barn på Internet 

Amerikanska studier visar att 98 procent av alla barnsajter tillåter reklam och två tredjedelar av dem förlitar sig helt på reklamintäkter. Också i Sverige intresserar sig investerare och annonsörer för det nya reklammediet. Enligt uppgifter från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) i Sverige, har investeringarna i internetreklam ökat stadigt de senaste åren. Investeringarna i internetreklam ökade under 2010 med 14,5 %. Den totala investeringen i internetreklam i Sverige svarade mot 5,7 miljarder år 2010. Motsvarande siffra för TV-reklam uppgick till 5,1 miljarder kronor (IRM, 2010). Barn och unga tillbringar således allt mer tid med det medium som drar till sig allt mer av reklamintäkterna.

Reklam och Internet
Den internationella forskningen om reklam och reklamens effekter är mycket omfattande och komplex. Det råder dock långt ifrån samstämmighet om reklamens effekter på barn. Många gånger har den kommersiellt finansierade forskningen kommit fram till att reklamens påverkan är ringa, medan den offentligt finansierade forskningen dragit motsatt slutsats. Tidigare studier om reklamens påverkan på barn utgår från olika teoretiska perspektiv och använder olika forskningsmetoder. Reklampåverkan har också definierats eller operationaliserats på olika sätt. Sammantaget gör detta att resultaten man kommit fram till är mycket svåra att jämföra med varandra och någon samstämmighet har därför inte uppnåtts (Sandberg, 2011).  

Något som särskilt debatterats är vid vilken ålder barn kan genomskåda och förstå reklamens syfte och därmed förhålla sig kritiska till den. Åsikterna därom går fortfarande isär. Nyligen varnade forskare för att barns förmåga att förstå traditionell reklam kraftigt har överskattats och det är möjligt att dessa resultat kommer att överföras till att gälla även internetreklam. 

TV har länge ansetts vara det mest verkningsfulla reklammediet då TV-reklam bygger på såväl rörliga bilder som ljudeffekter. Eftersom TV länge ansetts vara ett så förföriskt reklammedium, tog man i Sverige på 1990-talet beslut om att införa en särskild TV- och radiolagstiftning som förbjuder sändning av reklam till barn under 12 år. Först vid denna ålder anses de flesta barn ha utvecklat en full förståelse för reklamens syfte. Lagstiftarna ger därmed uttryck för att vi bör skydda barn mot kommersiell påverkan. Av samma anledning har vi i Sverige en lagstiftning som förbjuder utskick av adresserad direktreklam till barn och unga. Här går dock gränsen vid 16 år. Sverige har också en mer generell marknadsföringslag, som sätter gränser för hur reklam får utformas och som exempelvis slår fast att reklam inte får vara vilseledande samt att avsändaren av reklam tydligt skall framgå. 

När det gäller Internet finns det i dagsläget ingen särskild lagstiftning vad gäller reklam riktad till barn. Det kan tyckas märkligt med tanke på att Internet är allt det TV är och mycket mer. Internet är ett multimedialt interaktivt medium med stor attraktionskraft. Den nya digitala medieteknologin online erbjuder marknadsförare helt nya sätt att göra reklam för sina produkter långt bortom den traditionella tryckta annonsens och reklam-spotens domäner. Eftersom interaktionen online bygger på individens initiativ och egna val, kan marknadsföring online kanske uppfattas som mindre påträngande. Användaren tror sig vara i kontroll över sin medieanvändning och det innehåll han/hon möter (Sandberg, 2012).  

Reklam på Internet är i många avseenden mycket mer sofistikerad jämfört med exempelvis TV-reklam. Den kan därför också vara svårare att genomskåda och förhålla sig kritisk till (Ekström & Sandberg, 2010). Internetreklam förekommer i form av köpta annonsplatser, till exempel i form av så kallade toppbanner och bottenbanner, samt i annonser placerade i kolumner vid sidorna, eller mitt i den löpande texten. Dessa kan tyckas någorlunda enkla att känna igen och identifiera. Internetreklam är emellertid många gånger inbäddad och förekommer i interaktiva lekar och pyssel med söta varumärkesmaskotar, spel (s.k. ”advergames”), kampanjer, i chat-forum och diskussionsgrupper genom närvaron av så kallade varumärkesambassadörer (”brand ambassadors”), som pratar väl om och introducerar nya produkter för vännerna online i videofilmer på YouTube m.m. De är då mycket svårare att upptäcka och förhålla sig kritisk till än till exempel TV-reklam, som är mer avskild från övrigt medieinnehåll. Internetreklam byter dessutom skepnad regelbundet. Den förändras kontinuerligt vad gäller färg och innehåll, grafik, bilder m.m. 

Internet är jämfört med andra reklammedier ett extremt målgruppsanpassat reklammedium, vilket många användare troligtvis inte är medvetna om. Den nya tekniken erbjuder mycket uppfinningsrikt marknadsförare möjligheten att helt individanpassa reklamen och utbudet av annonserade produkter utifrån användarens specifika profil och intresseområden. Hur går det till? Mycket enkelt kan man säga att allt man gör på Internet lämnar spår efter sig. Dessa spår, t.ex. tidigare sökningar i Google, de kombinationer av sökord som skrivits in, sidor som besökts, vänner man adderat eller chattat med i sociala forum liksom deras preferenser och så vidare, sparas och sätts samman till en individuell profil, som marknadsförarna kan använda i sin marknadskommunikation. Är någon intresserad av mat eller sport kan den personen således exponeras mer för reklam för produkter inom dessa kategorier. Det positiva är att man kanske slipper stöta på reklam för produkter man inte är så intresserad av, det negativa är att man troligen är mer lättövertalad och lockas mer av de produkter som stämmer väl in på de egna befintliga intressena. Det finns äldre studier rörande TV-reklam som indikerar att just barn är mer positiva till reklam som vänder sig till barn (t.ex. leksaksreklam) än reklam för vuxna. Här spelar de egna intressena troligen in. På så vis kan man säga att man som internetanvändare blir mer öppen för, eller om man så vill, sårbar för reklampåverkan. Kanske är individen inte heller medveten om hur han/hon själv blir en bricka i annonsörernas reklamspel och bidrar till marknadsföringen riktad mot sig själv genom att dela med sig av information om personliga preferenser, attityder, och livsstil i sociala forum och på webbplatser (Sandberg, 2012).

Forskargruppen BURI (Barn, Unga, Reklam och Internet) vid Lunds universitet studerar barn och ungas visuella interaktion med reklam på Internet med hjälp av bland annat ögonrörelsemätningar. Barns potentiella reklamexponering på Internet (den sammanlagda möjliga reklamexponeringen under en given tid), deras faktiska reklamexponering (den reklam som faktiskt uppmärksammas) samt barns upplevda exponering (de föreställningar och tankar som reklamen ger upphov till) undersöks. Några av de forskningsfrågor som gruppen söker svar på är: Vilken sorts reklam är barn och unga potentiellt exponerade för online? Hur skiljer sig den potentiella och faktiska reklamexponeringen åt? Om barn och unga tittar på reklam hur uppfattar de exponeringen? (Gidlöf, Holmberg & Sandberg, 2012) Några slutsatser från tidigare forskning på tonåringar (årskurs 9) är att de unga är medvetna om var reklam vanligtvis placeras på Internet, men de har samtidigt svårt att peka ut den och identifiera den på skärmen. I en del fall har de också svårt att avgöra vad för slags produkt reklamen gäller och vem som är avsändare av reklamen.                                                                                                     

Utbudet av reklam är dock mycket stort i förhållande till vad de unga faktiskt uppmärksammar och det tycks som om tonåringar har utvecklat en form av undvikandestrategier (Sandberg, Gidlöf & Holmberg, 2011). 

Forskare utgår många gånger från att tonåringar har en sådan kognitiv mognad och förmåga att de enkelt kan beskriva vad reklam är och vad den syftar till. I intervjuer med unga framgår dock att denna kunskap inte är enkel att klä i ord och att inte ens äldre tonåringar alltid tycks till fullo förstå reklam. Att de unga inte kan verbalisera sin reklamkunskap behöver inte innebära att de inte kan förstå dess syften. Det skulle lika väl kunna indikera att reklamkunskapen är en slags tyst kunskap som tas för given. Om internetreklam ses som en så naturlig och självklar del av medieinnehållet finns en risk för att man glömmer bort dess syfte. Individen bör rimligtvis bedöma olika slags medieinnehåll utifrån vem avsändaren är och vilken intention avsändaren har med sitt budskap. En naturalisering och ett förgivet-tagande av reklam kan endast gagna avsändaren. Även om unga tycks undvika en hel del av den reklam de exponeras för är de samtidigt omedvetna om att de tittar på reklam.

Det behövs mer kunskap om hur yngre åldersgrupper exponeras för reklam online och förhåller sig till internetreklam. Det finns anledning att tro att yngre barn med mindre internetvana har svårare att undvika reklamexponering, eftersom de inte har samma grad av kontroll över sina ögonrörelser som tonåringar och vuxna har. Således finns det också anledning att tro att de yngre barnen som är i störst behov av skydd för reklampåverkan är de som exponeras mest för internetreklam (Sandberg, 2012; Gidlöf, Holmberg & Sandberg, 2012). 

Strängare lagstiftning eller reglering av internetreklamen leder dock inte per automatik till omedelbara hälsovinster. Det är inte ens säkert att man kan reglera ett så pass rörligt och transnationellt medium som Internet. Det är också viktigt att tänka på att marknaden ingalunda är den enda pedagogen i barn och ungas liv, konsumentsocialisation och hälsoutveckling. Åtskilliga studier visar att föräldrarna har en central roll när det gäller att grundlägga goda vanor, agera goda förebilder samt dämpa reklamens inflytande genom att tala med sina barn om reklamens innehåll, syfte och verkan. 

Nordiska Livsstilsverkstan